Oikean tavoitteen määrittäminen ja sen tärkeys somemainonnassa

Jos olet suunnittelemassa ensimmäisiä somemainonnan kampanjoitasi, saatat ehkä joutua tilanteeseen, jonka kanssa itsekin monesti aikoinaan kipuilin; johtoportaalta tulee myyntitavoite ja tämä pitäisi saada toteen somemainonnan maagisilla konsteilla. Kyllä, myynti voi hyvinkin olla (ja monesti onkin) päätavoite, kun lähdetään suunnittelemaan markkinointia. Se, miten myyntiä pyritään vauhdittamaan somemainonnalla, riippuu taas hyvin pitkälti kampanjan tavoitevalinnasta.

Teknisesti ottaen somemainontaa ei pysty toteuttamaan ilman tavoitetta. Siispä tavoitteen valitseminen voi tuntua helpolta, mutta sen oikean tavoitteen määrittäminen voi ollakin hyvin vaikeaa.

Ennen kuin uppoudutaan aiheeseen syvemmin, voit vielä halutessasi lukea lisää täältä sosiaalisen median roolista markkinoinnissa.

 

Mikä on se oikea tavoite?

 

Otetaan tähän heti apuun kaikkien markkinoinnin parissa työskentelevien lempiasiat eli lyhenteet – vieläpä pari sellaista. Kun puhutaan markkinoinnin ja etenkin digimarkkinoinnin tavoitteista, puhutaan yleensä KPI-mittareista (KPI = Key Performance Indicator). KPI-mittarit ovat toisin sanoen konkreettisia pisteitä, tapahtumia ja asioita, joita halutaan saavuttaa mainonnan avulla. Näin ollen ne sopivat myös erinomaisesti somemainonnan tavoitteiksi.

Hyvien KPI-mittareiden määrittämiseen käytetään usein SMART-kaaviota, joka muodostuu sanoista Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound. Tässä tämä toinen lupaamani lyhenne, joka ehkä kaipaa hieman avaamista (ja suomentamista). Näin savolaisenkin suussa sulavasti soljuen, kuvailisin hyvän somemainonnan tavoitteen ominaisuuksia seuraavasti:

  • Selkeä ja konkreettinen (Specific) – ei jätä tulkinnan varaan
  • Mitattava (Measurable) – jos et keksi, kuinka tavoitettasi voidaan mitata, kannattaa kysyä apua – digimainonnan tavoitteet ovat lähtökohtaisesti aina mitattavissa. Jos tämä ei kuitenkaan onnistu, mieti vielä, onko tavoitteesi tarpeeksi konkreettinen
  • Saavutettavissa oleva (Attainable) – viittaus alussa mainitsemaani myyntitavoitteeseen, joka voi olla haastava saavuttaa yksittäisen mainoskampanjan avulla. Järkevämpää onkin yleensä miettiä tavoite esimerkiksi ostopolun aikaisempaan vaiheeseen, joka on todennäköisemmin välittömästi saavutettavissa
  • Tavoittelemisen arvoinen (Relevant) – tämä kohta onkin jo hieman ilmeisempi, mutta tässä vielä tiivistetysti; tavoitteen valintaan on oltava selkeä syy, kuten todettu ostopolun vaihe tai selkeä indikaattori käyttäjän mielenkiinnosta palvelua tai tuotetta kohtaan (esimerkiksi artikkelin lukeminen)
  • Aikaan sidottu (Time-bound) – tavoitteen on oltava myös liiketoiminnallisesti järkevä ja sitä tukeva, joten sille on hyvä määrittää aikaraja

Businessman hand holding wooden cube block with SMART business word on table background.

Käytännön vinkit somemainonnan tavoitteen määrittämiseen

 

Nyt kun yleiskäsitys toimivasta digimainonnan tavoitteesta on kenties selvillä, tässä muutamia vinkkejä, kuinka nämä asetetaan käytäntöön. Etenkin Metan kanavissa (Facebook & Instagram) toimii hyvin periaate ”sitä saa, mitä tilaa”. Toisien sanoen, tavoitteen mahdollisimman tarkkaan määrittäminen auttaa suoraan kampanjan toimivuudessa. Kannattaa kuitenkin huomioida, että tavoite on todellakin saavutettavissa oleva.

Määritä siis kampanjallesi tavoite, jonka toteutumisen näet todennäköisenä. Jos tavoitteena on esim. verkkosivustolla oleva konversiopiste, kuten tietyn sisällön lataus, olisi näitä hyvä saada vähintään yksi päivässä, mutta mielellään enemmänkin. Metan mukaan tapahtumien vähimmäismäärä on koneoppimisen kannalta 50 kappaletta ennen kuin kampanja pääsee vasta kunnolla toteuttamaan potentiaaliaan. Myöskään verkkosivuston tärkeyttä ei pidä unohtaa – jos mainoksista päädytään sivustolle, joka ei tue asetettua tavoitetta, ei mainoskampanjalla ole juurikaan toivoa menestykselle.

Algoritmeihin kannattaa siis luottaa, sillä ne ovat Metan kanavien vahvuuksia. Suosittelen myös hyödyntämään konversiopistettä kampanjoinnin tavoitteena ennemmin kuin esimerkiksi mainoksen linkin klikkausta. Linkin klikkauksia voi esimerkiksi Facebookista saada toisinaan liiankin helposti, ja näin ollen ei saada tarpeeksi arvokasta dataa mainostyökalulle, jotta se osaisi optimoida mainosten jakelun juuri oikeille henkilöille kohderyhmän sisällä. Oikein valittu tavoite toimii siis parhaimmillaan myös kohdennuskeinona.

Tästä hyvänä esimerkkinä toimii tapaus, jossa testasimme puhtaasti kahden eri tavoitteen hyödyntämistä saman aiheen mainostamisessa. Kampanjoissa käytettiin täsmälleen samaa kohderyhmää, sisältöä, budjettia ja aikataulua. Ainoastaan tavoite oli määritetty eri tavalla: toisella kampanjalla tavoiteltiin mainoksen klikkauksia ja toisella taas laskeutumissivulta löytyvän painikkeen klikkausta (=konversio). Tulokset jakautuivat seuraavasti:

Klikkaustavoitteen kampanja:

  • Näyttökerrat: 21 710
  • Kattavuus: 8 400
  • Linkin klikkaukset: 508, keskimääräinen klikkaushinta 0,20 €
  • Konversiot: 120 keskimääräinen konversiohinta 0,83 €

Konversiotavoitteen kampanja:

  • Näyttökerrat: 14 615
  • Kattavuus: 8 022
  • Linkin klikkaukset: 250, keskimääräinen klikkaushinta 0,40 €
  • Konversiot: 155 keskimääräinen konversiohinta 0,65 €

Toisin sanoen sitä saatiin, mitä tilattiin eli tässä tapauksessa edullisemmaksi osoittautui konversiotavoitteen kampanja, vaikka kampanjan klikkausmäärät sekä sen näkyvyys jäi alhaisemmaksi verrattuna toisen klikkauskampanjan vastaaviin lukemiin. Suurempi määrä klikkauksia ei siis tarkoittanut kasvua konversiomäärissä.

business woman hand working on smart phone and laptop computer with business graph information diagram on wooden table.

Konversio, klikkaus vai näkyvyys?

 

Olen nyt käyttänyt pariin otteeseen esimerkkinä artikkelin lukemista ns. ensimmäisen askeleen tavoitteena, joka indikoi käyttäjän mielenkiinnosta verkkosivustolta löytyvää sisältöä kohtaan. Tämä voi kuitenkin useissa tapauksissa olla liikaa vaadittu, ja haluankin vielä kertaalleen palauttaa ajatukset artikkelin alussa esittelemääni SMART-kaavioon. Tavoitteiden määrittelyyn voi siis vaikuttaa moni muukin asia, kuten kohderyhmän koko, ostopäätökseen käytettävä aika ja valittu kanava.

Mainonnan kanavat tyypillisesti valitaan kohderyhmän perusteella, mutta eri kanavien välillä on hyvä huomioida kanavakohtaiset erot tavoitteiden hyödyntämisessä. Otetaan esimerkiksi vaikkapa Meta ja LinkedIn. Usein esimerkiksi B2B-markkinoinnin yhteydessä hyödynnettävään LinkedIn-mainontaan suositellaan harvoin konversiotavoitetta. Tämä johtuu siitä, että klikkausmäärät ja -prosentit ovat keskimääräisesti huomattavasti alhaisemmat verrattuna Metan kanaviin eli Facebookiin ja Instagramiin. Sen sijaan LinkedInissa kannattaa panostaa kohdennuksen tarkkaan määrittämiseen ja kohderyhmän tavoittamiseen kokonaisuudessaan. Kun kohderyhmä on tavoitettu, kannattaa alkaa tavoittelemaan sitoutumisia ja sitten vasta konversioita sekä liidejä.

 

Tavoitteita kertyy, mutta mites se myynti?

 

Kuten tässä blogissa jo todettu, ensimmäinen tavoite kannattaa määrittää myyntisuppilon yläpäähän. Tämä ei kuitenkaan automaattisesti aja käyttäjää ostopolulla eteenpäin, vaan ”oikeiden” tulosten saavuttamiseksi tavoitteita täytyy olla useampi.

– Mitä sitten, kun henkilö on ladannut oppaan? Tai lukenut artikkelimme?

Tässä kohtaa isoon rooliin astuu uudelleenmarkkinointi, eli jo kertaalleen mainonnalla tavoitetuille henkilöille kohdennettu mainonta. Kun tietty käyttäjä on antanut signaalin siitä, että hän saattaisi olla potentiaalinen ostaja, kannattaa häneen kohdistaa ostopäätöstä vahvistavaa, asiasta muistuttelevaa sekä yleisesti ”lämmittelevää” sisältöä. Kun ostohetki tulee, on yrityksesi tällöin ensimmäisenä mielessä.

Uudelleenmarkkinoinnin toteutuksessa kannattaa myös ottaa huomioon kanavavalinta, ja tässä en nyt puhu pelkästään somekanavista. Järkevää voi olla esimerkiksi pelkkä tietoisuuden kasvattaminen somekanavissa, kun taas lähemmäs ostohetkeä kohdistuva mainonta toteutetaan esimerkiksi Googlen verkostojen kautta – tai toisin päin. Kannattaa siis myös miettiä, onko jokin tavoite jo yrityksellänne jossain toisessa kanavassa käytössä ja voitaisiinko tätä tavoitetta tukea somemainonnalla.

Tavoitteellinen somemainonta tiivistetysti

Kertauksena vielä tässä tärkeimmät asiat, joita somemainonnan tavoitteen määrittämisessä on otettava huomioon:

  1. Perehdy palvelusi / tuotteesi (digitaalisen) ostopolun vaiheisiin ja määritä tarkat liiketoiminnalliset tavoitteet
  2. Mieti, mihin näistä vaiheista sosiaalisen median kanava toimii parhaiten – toimiiko kenties kaikkiin?
  3. Määritä selkeät, mitattavat ja SAAVUTETTAVISSA OLEVAT tavoitteet
  4. Varmista, että verkkosivustosi tukee näitä tavoitteita
  5. Valitse kanava ominaisuuksien ja kohderyhmäsi perusteella
  6. Hyödynnä uudelleenmarkkinointia

Somemainonta, niin kuin moni muukin markkinoinnin toimenpide, vaatii hyvän taustatyön ja pitkälle tähtäävän suunnitelman. Tämä tarkoittaa myös markkinoinnin resurssia, johon monesti asiantunteva kumppani voi olla paikallaan. Mikäli olet kiinnostunut osaavasta markkinoinnin kumppanista, tutustu Kamuan kumppanuusmalliin täältä.


some jp mäkinen
Someterveisin,
Jukka-Pekka Mäkinen, somemainonnan asiantuntija
040 629 8837

Lisää aiheita